Digitale politische Kampagnen Schweiz 2026: Was geht, was nicht?

---

---

2026 wird für die Schweizer Politik ein intensives Jahr: Kantonsrats‑ und Ständeratswahlen, zahlreiche Gemeindeabstimmungen sowie regelmässige Volksabstimmungen auf Bundesebene halten die politische Landschaft laufend in Bewegung. Auch die Nationalratswahlen 2027 rücken näher. Wer in diesem Umfeld politisch etwas bewirken will, kommt an digital-politischen Kampagnen kaum vorbei.

Gleichzeitig ändern sich die Spielregeln: Ende 2025 haben grosse digitale Plattformen ihre Richtlinien für politische Werbung in der EU deutlich verschärft. Das wirft die Frage auf, was davon in der Schweiz gilt und wie politische Akteure hierzulande 2026 noch digital werben können.

Die wichtigste Nachricht zuerst: Die Schweiz ist nicht in der EU

Seit Oktober 2025 haben Meta (Facebook/Instagram) und Google angekündigt, politische Werbung in der EU für unbestimmte Zeit auszusetzen. Bedeutet, Parteien in Nachbarländern wie Deutschland, Österreich oder Frankreich können derzeit keine regulären politischen Kampagnen über diese Plattformen buchen. Dadurch verlieren sie einen grossen Teil ihrer digitalen Reichweite.

💡 Die Schweiz ist kein EU-Mitglied und fällt nicht unter diese Regulierung.
Für politische Akteure hierzulande bleibt die Schaltung politischer Werbung auf Meta, Google und Programmatic weiterhin möglich. Das verschafft Schweizer Wahlkampagnen einen deutlichen Vorteil: Sie können nach wie vor auf algorithmische Optimierung, geografische Zielgruppenansprache sowie Retargeting zurückgreifen. Gleichzeitig aber steigt die Verantwortung, transparent, korrekt und datenschutzkonform zu kommunizieren.

Was sagt das Schweizer Recht?

In der Schweiz gibt es kein spezifisches Gesetz, das digitale politische Werbung regelt. Grundsätzlich ist sie breitflächig erlaubt, mit einigen klar definierten Ausnahmen und Rahmenbedingungen.

✅ Erlaubt	🚫 Verboten
Werbung online, auf Plakaten, in Printmedien und auf digitalen Plattformen	Politische Werbung in Radio und Fernsehen (RTVG Art. 18)
Geotargeting und demografisches Targeting	Mikrotargeting nach politischer Überzeugung (Plattformverbot – kein CH-Gesetz)
Retargeting auf eigene Website-Besucher	Werbung ohne «Finanziert von»-Hinweis bei Meta

⚠️ Achtung: Kantonale Sonderregeln
Einzelne Kantone haben eigene Regeln – z.B. Basel-Landschaft, wo Plakatwerbung erst 6 Wochen vor einem Termin erlaubt ist. Solche Besonderheiten können vereinzelt auch digitale Massnahmen tangieren. Frühzeitig prüfen und entsprechend planen!

⚠️ Offenlegung von Kampagnenbudget und Finanzierung
Wer eine politische Kampagne auf Bundesebene mit einem Gesamtbudget von über 50’000 CHF führt, ist gesetzlich verpflichtet, die Kampagnenfinanzierung offenzulegen. Einzelspenden über 15’000 CHF müssen namentlich ausgewiesen werden. Im Kanton Bern gilt bereits ab 30’000 CHF eine entsprechende Pflicht – erstmals anwendbar bei den Grossratswahlen 2026. Dort liegt der Schwellenwert für namentliche Einzelspenden bei 9’000 CHF, bei Ständeratswahlen bei 15’000 CHF. In anderen Kantonen und auf Gemeindeebene gibt es derzeit meist noch keine gesetzliche Regelung. Für die digitale Werbeschaltung selbst und den gewählten Kanälen besteht keine separate Ausweispflicht. Sie fliessen ins Gesamtbudget ein und werden dort berücksichtigt.

Die Kanäle im Überblick

Meta

Meta – also Facebook und Instagram – ist einer der wichtigsten Kanäle für politische Kampagnen in der Schweiz. Die Plattform bietet hohe Reichweiten und vielfältige Formate: Bilder, Videos, Karussell-Ads, Stories und Reels. Politische Anzeigen werden jedoch automatisch in eine spezielle Werbekategorie für politische Inhalte eingeordnet, wodurch die verfügbaren Targeting-Optionen eingeschränkt sind:

__	Targeting-Option	Hinweis
✅	Geotargeting (Kanton, Bezirk, Gemeinde)	Präzise regionale Aussteuerung möglich
✅	Demografisch (Alter & Geschlecht)	Weiterhin verfügbar
✅	Retargeting (Website-Besucher)	Eigene Zielgruppen nutzbar
❌	Lookalike Audiences	Nicht verfügbar bei politischen Ads
❌	Interessen-Targeting (detailliert)	Entfällt durch Special Ad Category
❌	Mikrotargeting nach politischer Überzeugung	Grundsätzlich verboten

⚠️ Der Autorisierungsprozess
Bevor eine politische Anzeige geschaltet werden kann, verlangt Meta eine Autorisierung. Dazu gehören eine Identitätsprüfung, der Nachweis der Organisation und ein verpflichtender Hinweis «Finanziert von …» auf jeder Anzeige. Alle Anzeigen erscheinen zusätzlich in der öffentlichen Meta‑Werbebibliothek. Der Autorisierungsprozess kann mehrere Wochen dauern. Idealerweise beginnt man damit 4–6 Wochen vor Kampagnenstart.

⚠️ Werbebeschränkungszeiträume (Ad Restriction Periods)
In den letzten Tagen vor einer Wahl oder Abstimmung kann Meta neue politische Anzeigen blockieren oder nur noch eingeschränkt zulassen. Aus unserer Erfahrung sollten die letzten neuen Kampagnen mindestens 10 Tage vor einem wichtigen Termin live sein und bereits erste Ergebnisse geliefert haben. So bleibt genug Zeit, um Freigaben abzuwarten und allfällige Anpassungen vorzunehmen, bevor eine mögliche Beschränkung die Ausspielung verhindert.

💡 Tipp: Früh anfangen und günstig einkaufen
Rechtzeitig zu starten lohnt sich nicht nur wegen des Autorisierungsprozesses, der mehrere Wochen dauern kann. Es ist auch strategisch sinnvoll. Wer sich früh positioniert, profitiert von tieferen Kosten und kann seine Botschaft über längere Zeit aufbauen. Im Wahl oder Abstimmungskampf steigt der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und die Wirkung einzelner Botschaften geht schneller unter.

Google Ads

Google Ads erlaubt politische Werbung in der Schweiz ohne spezielle nationale Beschränkungen. Anders als in einigen anderen Ländern gibt es bei uns kein eigenes Verifikationsprogramm und keinen automatisch generierten „Paid for by“-Hinweis. Was ist möglich und wo sind Einschränkungen bei politischen Google-Ads-Kampagnen?

__	Targeting- / Werbe-Option	Hinweis
✅	Search Ads (Keywords)	Parteinamen, Kandidierende, wahlspezifische Themen
✅	Display Ads	Platzierungen auf Nachrichtenportalen & Websites im GDN
✅	YouTube Pre-Roll Ads	Videos vor thematisch relevanten Inhalten
✅	Geotargeting (Kanton / Region)	Regionale Aussteuerung möglich
❌	Targeting nach politischer Überzeugung	Grundsätzlich verboten
❌	Targeting nach Parteipräferenz	Grundsätzlich verboten
❌	Mikrotargeting nach politischem Verhalten	Nicht erlaubt

💡 Tipp: Google Search im richtigen Moment einsetzen
Google Search entfaltet seinen besonderen Wert dann, wenn sich Abstimmungsthemen stark in den Medien bewegen. Wählende informieren sich, haben Fragen und suchen nach Antworten. Wer diese Suchanfragen mit einer gezielten Keyword-Strategie abdeckt – Parteinamen, Kandidierende, Sachthemen und relevante Long-tail Keywords – und die Klicks auf eine informative Landingpage leitet, erreicht Personen mit konkreter Informationsabsicht.

⚠️ Wichtig: Ebenso entscheidend wie die richtigen Keywords sind die falschen – ein sauber gepflegtes Negative-Keyword-Set verhindert, dass Budget für irrelevante Suchanfragen verschwendet wird.

Programmatic Advertising & Display Ads

Programmatic Advertising ermöglicht die automatisierte Ausspielung politischer Anzeigen auf tausenden Websites, darunter grosse Schweizer Nachrichtenportale wie NZZ, Blick oder 20min. Für politische Kampagnen wird dieser Kanal oft unterschätzt, dabei kombiniert er hohe Reichweite mit glaubwürdigen Platzierungsumfeldern.

Anders als bei Meta oder Google gibt es hier keine plattformspezifischen Sonderregeln für politische Inhalte. Es gelten die allgemeinen Anforderungen des Schweizer Datenschutzgesetzes.

__	Targeting- / Werbe-Option	Hinweis
✅	Reichweite auf Qualitätsmedien	Ohne direkte Verlagsverhandlungen
✅	Geotargeting bis auf PLZ-Ebene	Präziseste geografische Aussteuerung im Vergleich
✅	Kontextuelles Targeting	Neben Artikeln zu Energie, Verkehr, Sicherheit etc.
✅	Retargeting	Über das gesamte Schweizer Web hinweg
⚠️	EU-Zielgebiete (z.B. DV360)	Eingeschränkt seit Herbst 2025 – CH nicht betroffen
❌	Targeting nach politischen Überzeugung	Nicht erlaubt gemäss Schweizer DSG

⚠️ Einschränkungen für die EU
Programmatische Werbemanager wie Google DV360 haben politische Anziegen seit Herbst 2025 für Zielgebiete in der EU eingeschränkt. Schweizer Kampagnen sind davon nicht betroffen, solange das geografische Targeting klar auf die Schweiz begrenzt ist.

💡 Tipp: Programmatic gezielt für Glaubwürdigkeit nutzen
Programmatic platziert Anzeigen in redaktionell hochwertigen Umgebungen – neben Artikeln zu Energie, Verkehr oder Sicherheit werden Lesende mit direktem Themenbezug erreicht. Das stärkt nicht nur die Reichweite, sondern auch die Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Kanäle, die NICHT gehen

Nicht alle Kanäle stehen für bezahlte politische Kampagnen offen. Folgende Plattformen und Medien scheiden für die Werbeschaltung in der Schweiz aus:

__	Kanal	Status	Hinweis
❌	LinkedIn	Verboten	Politische Werbung weltweit grundsätzlich untersagt
❌	X (ehemals Twitter)	Nicht verfügbar (CH)	Politische Ads nur in ausgewählten Märkten erlaubt – Schweiz nicht dabei
❌	Radio & Fernsehen	Verboten	RTVG Art. 18 – gilt für SRG und alle privaten Sender
❌	TikTok	Verboten (Europa)	Keine bezahlten politischen Ads in ganz Europa – inkl. Schweiz

💡 Hinweis: Alternativen zur bezahlten Werbung
Auch wenn bezahlte politische Kampagnen auf diesen Kanälen nicht möglich sind, bestehen organische Alternativen: Eigene Accounts auf LinkedIn, X oder TikTok können weiterhin bespielt werden. Zusätzlich bieten sich Kooperationen mit Creators sowie gebuchte Slots in Podcasts als ergänzende Massnahmen an. Diese Formate ersetzen keine bezahlte Kampagne, können jedoch Sichtbarkeit und Reichweite sinnvoll ergänzen – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen oder spezifischen Themencommunities.

Timing & Budget: Wann und wie viel?

Eine gut strukturierte digitale Kampagne folgt einem klaren Ablauf. Autorisierungsprozesse, Creative-Entwicklung und Plattform-Policies brauchen Vorlauf – wer zu spät startet, verliert nicht nur Zeit, sondern zahlt auch höhere Klickpreise und riskiert die Meta-Werbebeschränkung.

Zeitraum	Phase	Massnahmen	Kanäle
Früh (!)	Vorbereitung	Botschaften & Zielgruppen definieren, Landingpages, Tracking & Creative-Produktion planen	Alle
8–12 Wochen vorher	Awareness-Start	Meta-Autorisierung abschliessen, erste Awareness-Ads schalten, Google Search aufsetzen	Meta, Google
4–6 Wochen vorher	Intensivierung	Inhalte schärfen, A/B-Tests durchführen, Programmatic aktivieren	Meta, Google, Programmatic
2–3 Wochen vorher	Höchste Investition	Alle Meta-Anzeigensets live – mindestens 1 Impression vor Restriction Period sicherstellen	Meta
Letzte Woche	Mobilisierung	Fokus auf Mobilisierung – keine neuen Meta-Ads mehr möglich	Meta, Google, Programmatic
Nach dem Termin	Auswertung	Reporting, Performance-Analyse, Learnings dokumentieren	Alle

💡 Tipp: Früh starten spart Geld
Je näher der Abstimmungs- oder Wahltermin, desto mehr Wettbewerb – und desto teurer werden Klickpreise und Reichweite. Erfahrungswerte zeigen: Rund die Hälfte des Kampagnenbudgets fliesst in den letzten vier Wochen vor dem Termin.

📊 Budget-Orientierung
Eine Auswertung zum Nationalratswahlkampf 2023 von SRF Data zeigt: Alle Parteien und Kandidierenden zusammen investierten von Juli bis Oktober über eine Million Franken allein in Meta-Werbung. Die täglichen Ausgaben stiegen dabei von unter 500 Franken im Juli auf bis zu 12’000 Franken kurz vor dem Wahltermin. Für kleinere Kampagnen auf Kantons- oder Gemeindeebene sind die Budgets entsprechend tiefer – die Planungslogik bleibt jedoch dieselbe.

Abstimmungskampagne vs. Wahlkampagne

Ein in der Praxis oft unterschätzter Punkt: Wahl- und Abstimmungskampagnen folgen grundlegend verschiedenen Logiken mit direkten Auswirkungen auf Kanalwahl, Budgetverteilung, Creatives und Zeitplan. Wer eine Abstimmungskampagne mit der gleichen Mechanik wie einen Wahlkampf führt, riskiert, Budget ineffizient einzusetzen und wichtige Zielgruppen zu verfehlen.

__	Wahlkampagne	Abstimmungskampagne
Ziel	Eigene Basis mobilisieren	Breite Mitte überzeugen
Zielgruppe	Eng – bestehende Sympathisierende	Breit – noch Unentschlossene
Botschaft	Emotional, direkt, mobilisierend	Sachlich, erklärend, argumentativ
Targeting	Eng gefasst	Breiter angelegt
Creatives	Klar, impulsiv, aktivierend	Informierend, ruhiger, faktenbasiert
Zeitdruck	Hoch	Variabel

Was kommt als nächstes?

Auf Bundesebene werden derzeit strengere Regeln für Social Media und zielgruppenspezifische Werbung diskutiert, insbesondere im Zusammenhang mit Transparenzpflichten. Konkrete Gesetzesvorlagen befinden sich jedoch noch in einem frühen Stadium, und nach heutigem Stand ist es eher unwahrscheinlich, dass 2026 bereits eine umfassende neue Regulierung in Kraft tritt. Mit Blick auf die Nationalratswahlen 2027 dürfte das Thema allerdings an Bedeutung gewinnen, da politische Kommunikation im kommenden Jahr nochmals deutlich an Intensität zunehmen wird.

Fazit: Frühzeitigt planen und Vorsprung sichern

Wer hätte es gedacht? Digital-politische Kampagnen bleiben weiterhin ein entscheidender Faktor im Kampf um Wählerstimmen. 2026 ist in der Schweiz noch vieles erlaubt, was in teilen der EU bereits eingeschränkt oder verboten ist. Nutzen Sie die Vorteile der digitalen Plattformen für ihre politischen Ziele. Beachten Sie dabei individuelle Plattformvorgaben, Autorisierungsprozesse und rechtliche Rahmenbedingungen, denn sie verlangen Fingerspitzengefühl und eine professionelle Planung. Der Vorsprung gegenüber der Konkurrenz entsteht nicht am Abstimmungstag, sondern bereits Wochen davor.

Adveritas unterstützt politische Akteure in der Schweiz dabei, genau diesen Vorsprung aufzubauen – von der strategischen Planung bis zur Umsetzung der letzten Anzeige vor dem Abstimmungstag. Jetzt ist der richtige Moment, die anstehenden Kampagnen zu besprechen. Warum? Früh lohnt sich. 😉

---

---