Christof Ramseier über das, was Verbandskommunikation heute wirklich leisten muss.
Autor
Veröffentlichungsdatum
Lesezeit
Zusammenfassung – lesbar in 30 Sekunden
Schweizer Verbände stehen unter Druck: sinkende Verbindlichkeit, Überalterung, knappe Budgets. Christof Ramseier, langjähriger Verbandspräsident und Inhaber von Adveritas, sieht die eigentliche Baustelle aber woanders: bei der Sinnhaftigkeit. Wer Mitglieder halten will, muss den eigenen Nutzen sichtbar machen. Dieser Beitrag behandelt, wo Verbände kommunikativ am häufigsten scheitern, was in der Praxis funktioniert und wo der erste Schritt getan werden kann.
Mitglieder werden weniger. Jüngere rücken zwar nach, aber ohne die selbstverständliche Verbindlichkeit. Vor allem die Herausforderungen und Ansprüche an Vorstände wachsen [FN Redaktion, 2022]. Und am Ende jeder Diskussion steht dieselbe Frage: Was bringt uns das eigentlich?
Wer in der heutigen Zeit Schweizer Verbände begleitet, kennt dieses Muster. Christof Ramseier berichtet aus fast zwanzig Jahren Innensicht. Für ihn liegt der wunde Punkt nicht nur bei knappen Budgets oder sinkenden Mitgliederzahlen, sondern eine Ebene tiefer:
«Das Hauptproblem ist, dass viele die Sinnhaftigkeit hinter den Verbänden nicht mehr spüren.»
Vom Anzeiger zum Chorverband
Ramseiers Weg ins Verbandswesen begann beim Anzeigenverband des Kantons Bern. Als Geschäftsführer des Anzeigers der Region Bern hielt er sich lange aus dem Vorstand heraus. Aus Rücksicht, um anderen Stimmen Raum zu geben, da der Anzeiger der Region Bern einer der grössten im Verband war. Als der Verband Ende der 2010er-Jahre vor der Auflösung stand, trat er in den Vorstand ein. Seit 2019 präsidiert er ihn. Es war, sagt er, «eine sehr wilde Zeit: Digitalisierung, schrumpfende Inserat-Einnahmen, eine Branche im Umbruch.»
2015 kam das Präsidium des Berner Kantonalgesangverbands dazu, einer der grösseren Gesangsverbände der Schweiz. Seit 2023 ist er zudem in der Schweizerischen Chorvereinigung (SCV) engagiert, wo er ebenfalls das Präsidium führt und die Kommunikation neu aufgezogen hat. Drei Verbände, unterschiedliche Welten und überall dieselbe Grunderkenntnis.
Zur Person:
Christof Ramseier ist Inhaber von Adveritas und seit fast zwanzig Jahren im Verbandswesen aktiv. Als Vorstandsmitglied und Präsident in gleich mehreren Verbänden. Diese Doppelrolle prägt seine Sicht: Er kennt die Kommunikationsbedürfnisse von Verbänden nicht nur aus der Theorie, sondern aus dem Verbandsalltag.
Der Kampf um die Sinnhaftigkeit
«Früher war es selbstverständlich als Gewerbler oder als Sportler in einem Verband Mitglied zu sein.» Das Vereins- und Verbandswesen ist in der Schweiz gar eine gelebte Tradition [FN Redaktion, 2022]. Heute ist die Mitgliedschaft jedoch vielmehr eine Rechnung: Sinn gegen Zeit, Nutzen gegen Beitrag.
Ramseier illustriert das an einem Bild, das hängenbleibt: «Um den Betrag, um den man einen Mitgliederbeitrag erhöhen möchte, wird gestritten. Ein Haus weiter gönnt man sich ohne Überlegung für den gleichen Preis ein Kafi.» Ein Jahresbeitrag kann sich nach viel anfühlen, wenn der Gegenwert unklar bleibt.
«Es ist eine Frage der Bedeutung: Wenn ein Verband einflussreich und wichtig ist, findet man in der Regel auch die passenden Leute. Aber niemand wird und bleibt Mitglied allein wegen dem guten Namen. Nein, man muss den Nutzen und die Dienstleistungen klar erkennen.»
Genau hier liegt der strategische Druck. Ein Verband kann nie alle Bedürfnisse seiner Mitglieder vollständig abdecken: «Schon eine Stadt-Land-Trennung führt zu unterschiedlichen Interessen. Als Mitglied werde ich nie von allen Angeboten gleich profitieren», sagt Ramseier. «Aber den lösungsorientierten Austausch, den kann man anbieten.» Die Aufgabe ist also nicht, allen alles zu geben, sondern den realen Nutzen erkennbar zu machen und ein breites qualifiziertes Gremium statt einer «einzelnen Galionsfigur» dahinterzustellen.
Drei Stolpersteine in der Verbandskommunikation und wie Sie sie umgehen
Wenn die Sinnhaftigkeit das Problem ist, ist Kommunikation der Hebel. Sowohl nach innen als auch nach aussen. Nach innen, damit Mitglieder verstehen, was sie haben. Nach aussen, damit ein Verband überhaupt ernst genommen wird, wenn er sich zu einem Thema äussert oder politisch Position bezieht.
Stolpersteine beobachtet Ramseier dabei immer wieder an denselben Stellen:
| ❌ Problem | ✅ Lösung |
| Zu viel auf einmal: «Wer zu viel kommuniziert, wird gar nicht mehr wahrgenommen.» In der Informationsflut geht das Wichtige unter. | Statt Dauerfeuer eignet sich hier ein klares Format wie beispielweise ein monatlicher Newsletter, der alle wichtigen Informationen enthält und weiterführende Inhalte verlinkt. Lieber wenige, dafür relevante Botschaften. |
| Information, die nicht ankommt: In vielen Verbänden läuft die Kommunikation über das Präsidium der Mitgliedsorganisationen. Ob die Information dann jedes Einzelmitglied erreicht, lässt sich kaum nachvollziehen. Fehlende Einzelmitgliedschaften und Datenschutz erschweren das zusätzlich. | Die eigenen Kommunikationswege offenlegen und prüfen, wen man über welchen Kanal erreicht. Dank digitalen Kanälen sind die Möglichkeiten vielfältig. |
| Die unterschätzte Webseite: Viele halten das, was sie haben, für ausreichend. Dabei ist die Webseite das zentrale Instrument: «Auf der Webseite verkauft man keine Werbung, man kommuniziert die wichtigen Informationen.» | Die Webseite als lebende Plattform führen, nicht als digitale Visitenkarte. Regelmässig nützliche Inhalte für die Mitglieder erstellen. |
Die entscheidende Frage lautet für Ramseier immer gleich: Wie gelangt die richtige Information zur richtigen Zeit an den richtigen Ort?
✅ Kurz-Check für Ihre Verbandskommunikation:
Haben Sie einen festen Kommunikations-Rhythmus statt sporadischer Wellen? Wissen Sie, wo die Informationskette zum Einzelmitglied abreisst? Liefert Ihre Webseite Inhalte, die für Mitglieder einen echten Grund zum Wiederkommen schaffen? Wer hier dreimal Ja sagt, kommuniziert bereits stärker als die meisten.
Praxisbeispiel: Eine Verbands-Webseite, die Vereine zusammenführt
Wie das gelingt, zeigt ein Projekt, dass die Adveritas für den Berner Kantonalgesangverband (BKGV) umsetzen durfte.
- Die Ausgangslage: Die alte Seite stammte aus dem Jahr 2015, die Bedürfnisse hatten sich seither stark verändert. Wo es früher rund fünfzehn Unterverbände gegeben hatte, waren noch sechs übrig. Und längst nicht jeder hatte eine eigene Webseite. Gleichzeitig kann man heute direkt Mitglied werden, ohne den Umweg über einen Teilverband.
- Die Idee: Statt jeden Unterverband für sich kämpfen zu lassen, bekam jeder seine Sichtbarkeit auf einer gemeinsamen Plattform. Eine Hauptseite mit allen Anlässen und darunter für jeden Unterverband eine eigene Unterseite mit den Inhalten, die er selbst zeigen möchte.
- Der entscheidende Schritt lag aber nicht in der Technik, sondern im Prozess: Man setzte sich mit den Unterverbänden an einen Tisch und fragte nach ihren Bedürfnissen. «Dabei ging es nicht nur um das einzelne Bedürfnis», sagt Ramseier, «sondern darum, dass man sie eingebunden hat.»
- Das Ergebnis: Heute fragen die Verbände von sich aus, ob sie noch mehr Inhalte aufschalten können. «Der Vernetzungsgrad ist durch die gemeinsame Webseite deutlich gestiegen und jeder Unterverband ist sichtbar.» Und weil das System standardisiert ist, lässt sich dieser Baum jederzeit erweitern.
Der Mechanismus dahinter ist übertragbar. «Egal, ob der Verband für Freizeit und Hobbies oder für den professionellen Kontext ist: die Mitglieder haben den Anspruch, dass etwas geboten wird. Da muss man eine Plattform haben, die Angebot und Infos sammelt und aufzeigt.» Sichtbarkeit für einzelne Unterverbände stärkt Bindung ans Ganze. Ein Familiengedanke, technisch umgesetzt.
💡 Was sich daraus ableiten lässt:
Wirksame Verbandskommunikation lebt von einem festen Intervall, einem klaren Mitgliedernutzen und einer Plattform, die Inhalte bündelt. Newsletter und Webseite gehören zusammengedacht. Ein Verband hat heute durch die Kombination von digitalen und analogen Mitteln mehr Kanäle, um wichtige Mitteilungen zu kommunizieren.
KI ersetzt keinen Händedruck
Digitalisierung und Künstliche Intelligenz (KI) verändern auch für Verbände die Spielregeln. Digitale Kanäle sind nötig, um neue Mitglieder zu erreichen und der Überalterung entgegenzuwirken. KI eröffnet neue Möglichkeiten, braucht aber funktionierende Infrastrukturen und fundiertes Know-How.
Denn so verlockend es ist, heute jede Frage einfach in den Computer einzugeben: Den Kern eines Verbands ersetzt das nicht. «Den persönlichen Austausch, die Erfahrung und die Fachpersonen, die einem oft unentgeltlich beistehen, das löst keine KI und kein Internet.
Genau darin liegt für Christof Ramseier der bleibende Wert von Verbänden:
«Wer etwas verändern will, braucht andere Menschen, eine aktive Gruppe und kreative Ideen.»
Wo Adveritas ansetzt
Am Anfang steht für Ramseier nie die fertige Massnahme, sondern die Diagnose: «Eine Bestandesaufnahme ist immer der erste Schritt.» Wie ist der Verband organisiert? Wer sind die Mitglieder: Einzelpersonen oder Unternehmen, Unterverbände oder Kantone? Wie läuft die Kommunikation heute, nach innen und nach aussen?
Oft zeigt sich dabei: Das drängende Problem ist nicht das eigentlich Vermutete. Mitgliederschwund etwa ist selten ein Mitgliederproblem, sondern ein Sichtbarkeits- und Nutzenproblem. Hier setzt die Arbeit von Adveritas an. Mit einer Beratung, die Struktur, Zusammenhalt und Kommunikation in den Blick nimmt. Mit der Umsetzung empfohlener Massnahmen vom Kommunikationskonzept über alle Kanäle hinweg bis hin zu der Webseite.
Denn am Ende, so Ramseier, laufe alles auf dasselbe hinaus: «Mitglieder, Sinnhaftigkeit und Budget.» Jeder Verband sei ein eigenes Ökosystem mit eigenen Eigenheiten, aber denselben Grundfragen: «Was können wir bieten, und wie tragen wir es so hinaus, dass am Schluss die Mitglieder davon profitieren?»
💡 Sein wichtigster Rat an Verbandsverantwortliche: Nicht bei den Symptomen beginnen, sondern beim eigenen Haus. Erst verstehen, wie der Verband funktioniert und wo der echte Nutzen liegt und dann kommunizieren. Wer diese Reihenfolge einhält, kämpft nicht länger um Mitglieder. Er gibt ihnen einen Grund zu bleiben.
Sie möchten die Kommunikation Ihres Verbands auf den Prüfstand stellen? Adveritas begleitet Sie von der Bestandesaufnahme bis zur Umsetzung.
Kontaktieren Sie uns
Sie haben Fragen und möchten mit uns in Kontakt treten? Wir freuen uns über Ihre Nachricht – ob per Mail, Telefon oder direkt über das Kontaktformular.