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Grundlagen

Serie – Teil 1:

Was versteht man unter digitalem Marketing?

Die Vorreiter der Online-Geschäftsmodelle stammen aus den USA. Solche Riesenkonzerne – Google, Facebook, Amazon und Apple, um nur einige zu nennen – gibt es in Europa nicht. In der Schweiz treiben überwiegend die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) die Volkswirtschaft voran. Und diese sind in Gefahr, die Chance, die sich jetzt bietet, zu verpassen.

Die Jahrtausendwende brachte den Umbruch

Bereits in den 90er-Jahren des 20. Jahrhunderts entdeckten erste Unternehmer das World Wide Web als Grundlage für neue Geschäftsmodelle. Seit 1994 ganz vorne mit dabei: Amazon. Einst eine Onlinebuchhandlung, die sich mittlerweile zu einem gigantischen Vollsortimenter gemausert hat. Bücher sind dort nur noch eine Artikelgruppe unter vielen. Auch das Käuferverhalten hat sich seitdem entscheidend geändert. Und digitales Marketing hat das traditionelle Marketing in seiner Bedeutung abgelöst.

Website vom Amazon 1998: Zu dieser Zeit «nur» eine Onlinebuchhaltung.

Traditionelles Marketing: Unpersönliche Ansprache der Kunden (Giesskannenprinzip).

Traditionelles Marketing:
Unpersönliche Ansprache der Kunden (Giesskannenprinzip).

Traditionelles Marketing

Dazu gehören die althergebrachten Kanäle Rundfunk, Printmedien und Postversand. Informationen über diese Medien können nicht zielgerichtet ausgespielt werden. Fernsehspots bekommen auch die Zuschauer zu sehen, die sich nicht dafür interessieren. Werbung auf YouTube hingegen wird nach einer Vielzahl an Parametern speziell auf die Interessen des Benutzers zugeschnitten. Kein Wunder, dass traditionelle Werbung immer weniger Verwendung findet. Doch obsolet ist sie noch lange nicht. Traditionelle Kanäle eignen sich nach wie vor hervorragend als Ergänzung zu den digitalen Medien. Matchentscheidend ist es, online und «offline» präsent zu sein. 
Selbst Amazon hat das erkannt und ist mittlerweile auch in der realen Welt präsent und plant sogar den Bau ganzer Kaufhäuser.

Digitales Marketing: Der Empfänger wird individuell und persönlich angesprochen.

Digitales Marketing:
Der Empfänger wird individuell und persönlich angesprochen.

Digitales Marketing

Das steht für die neuen, digitalen Kanäle. Das Trägermedium ist das Internet. Webseiten, Social Media und Apps verbreiten hier die Werbebotschaft. 
Das ermöglicht eine direkte Kommunikation mit dem Empfänger. Ob loyaler Kunde oder Interessent, die Ansprache ist immer persönlich und individuell. Die Auswertung dieser Aktionen erfolgt in den meisten Fällen über ein Content-Relation-Management-System (CRM).

Und diese Möglichkeiten bietet digitales Marketing:

SEO

Suchmaschinenoptimierung – SEO

SEO verbessert die Platzierung Ihrer Webseite und sorgt dafür, dass sie in den oberen Rängen einer Websuche erscheint. Und das unter Schlagworten, die für Sie und Ihr Unternehmen wichtig und entscheidend sind.

Suchmaschinen wie Google setzen die Benutzerfreundlichkeit und das Nutzererlebnis an oberste Stelle. Oft lohnt es sich, die Lesbarkeit eines Textes zu erhöhen, statt ihn mit Schlagwörtern vollzustopfen.

Die Kriterien, nach denen Google seine Bewertungen durchführt, werden ständig optimiert. Das macht SEO zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

SEO wird in drei Bereiche eingeteilt:

  • On-Page-SEO betrifft die Website direkt. Darunter zählen die Inhalte selbst und die Übersichtlichkeit.
  • Off-Page-SEO befasst sich mit all dem was ausserhalb einer Website passiert. Darunter fallen alle Online-Wege, die zu einer Website führen. Je hochwertiger diese Referenzen sind, desto besser.
  • Technical SEO bewertet die Technik, die im Hintergrund läuft. Das ist die Ladezeit einer Website, aber auch die Reihenfolge des Seitenaufbaus und die Kompatibilität, ebenso die Verfügbarkeit.

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SEA

Search Engine Advertising – SEA

Wenn eine Website benutzerfreundlich, hochwertig und technisch solide aufgebaut ist, kommt SEA ins Spiel.

Bezahlte Suchergebnisse bringen Ihre Webseite auf die obersten Plätze einer Suchmaschine. Das betrifft die gesponserten Plätze – gekennzeichnet durch ein kleines «Anzeige».

Gezahlt wird dann, wenn auf einen Eintrag geklickt wird (PPC – Pay per Click).

Bezahlte Suchergebnisse sind ein geeignetes Mittel, um den Umsatz voranzutreiben. Viele Unternehmen setzen diese Methode erfolgreich ein. Auch Ihre Konkurrenz!

Ihr Werbebudget haben Sie jederzeit im Blick und unter Kontrolle. Schlecht eingestellte bezahlte Suchergebnisse ergeben jedoch wenig Sinn. So ist es beispielsweise nicht ratsam, überregional zu werben, wenn Sie nur regional tätig sind. Es sei denn, Sie sind so einzigartig und gefragt, dass Ihre Kunden auch einen langen Anfahrtsweg in Kauf nehmen.

Dann sind selbst in diesem Fall bezahlte Suchergebnisse von Vorteil. Achten Sie auch darauf, dass Ihre potenziellen Kunden auch das auf Ihrer Website finden, wofür Sie Werbung betreiben. Das sorgt sonst für Frust beim Besucher der Webpräsenz und resultiert in einer hohen Absprungrate statt einem erfolgreichen Geschäftsabschluss.

Content

Content Marketing

Content steht für Inhalt. Sie lesen gerade einen Beitrag, der in die Kategorie Content Marketing fällt. Damit sich diese Beiträge erfolgreich über Social Media verbreiten lassen, sollten sie unterhaltsam und informativ gehalten sein.

Fällt Ihnen das Erstellen solcher Beiträge schwer oder wenn Ihnen schlichtweg die Zeit fehlt, können Sie sie entweder mit professioneller Hilfe verfassen oder Inhalte kuratieren. Kuratieren bedeutet, dass Sie interessante Meldungen anderer Quellen teilen und sich auf diese Weise selbst den Ruf einer wertvollen Informationsquelle erwerben. Wenn Sie Ihren Followern handverlesene Links zu interessanten Themen zur Verfügung stellen, werden diese es Ihnen danken.

Solche Inhalte – selbst verfasst oder kuratiert – können zum Beispiel Blogposts, Leitfäden, E-Books, Whitepaper oder Anleitungen sein. Einige Beiträge eignen sich besser für manche Kanäle als andere.

Hier verschiedene Inhalte im Überblick:

Blogposts

Blogposts sind wichtig für die eigene Website. Hier können Sie Ihre Kompetenz beweisen. Zusätzlich können die in Blogposts verwendeten Schlagworte dafür sorgen, dass die Platzierung Ihrer Website bei Suchmaschinen besser und häufiger wird. Blogposts lassen sich hervorragend über Social-Media-Kanäle verbreiten. Auch erreichen Sie damit, dass mehr Besucher auf Ihre Webseite gelangen. Haben Sie bereits ein Archiv an Blog-Beiträgen angesammelt, erhöht sich auch die Verweildauer Ihrer Besucher, wenn diese einen spannenden Artikel nach dem anderen finden. Das Storytelling ist hier besonders wichtig. Blogposts können sowohl informativer wie auch unterhaltsamer Art sein und auch Einblick hinter die Kulissen eines Unternehmens gewähren. Der Mix machts. Wie lang ein guter Blogbeitrag sein soll, ist unterschiedlich. Gut 500 Wörter sollten es jedoch schon sein. Über 2’500 ist oft zu lang. Doch auch hier gibt es Ausnahmen, die die Regel bestätigen.

E-Books und Whitepaper

E-Books und Whitepaper eignen sich besser für Texte, die zu lang für einen Blogpost sind. Diese können auf das Gerät des Lesers heruntergeladen werden. Eine Win-win-Situation für alle Beteiligten. Ein Interessent kann einen Beitrag dann lesen und als Referenz verwenden, wenn er Zeit dazu hat oder gerade spezielle Informationen daraus benötigt. Sie bekommen die Kontaktdaten eines neuen Leads, wenn Sie eine Anmeldung vor den Zugang zum Download stellen.

Infografiken

Infografiken – es muss nicht immer Text sein! Gute Infografiken erklären durch geschickte Veranschaulichung komplexe Sachverhalte oft besser als lange Texte.

Videos

Videos – wenn ein Bild gut ist, so können mehrere aneinandergereiht ja fast nur noch besser sein. Egal ob es sich dabei um ein schlichtes Bewegtbild, ein Onlinevideo, z. B. auf YouTube, oder eine Live-Übertragung handelt; bewegte Bilder sind ein Hingucker und liegen im Trend.

Podcasts

Podcasts – leider sind Videos auch aufwändig zu produzieren. Podcasts benötigen zwar auch einiges an Geschick und Ausrüstung, sind aber meist doch etwas einfacher in der Produktion. Wenn das Bild fehlt, ist es egal, ob die Frisur sitzt, ob das Hemd zerknittert ist. Der Hörer bemerkt es nicht. Auch Podcasts sind sehr beliebt. Dieser Trend ist ungebrochen. Da sie «on demand», z. B. im Zug beim Pendeln, konsumiert werden können, sind sie besonders bei Personen beliebt, die nicht viel Zeit zum Lesen haben.

Storytelling:
Video

Unserer kreativer Partner – die Digitalagentur «Grelldenker» – berät Sie von A bis Z, von der erste Idee bis hin zur Umsetzung.

Zu Grelldenker

Social Media

Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist das, was Sie unternehmen, um Ihr Angebot auf sozialen Netzwerken zu bewerben. Hier können Sie sich zum Beispiel als Kurator von interessanten Inhalten profilieren, Ihre Blogposts ankündigen oder direkt mit Ihren Followern in Kontakt treten, z. B. mit verschiedenen Aktionen wie Online-Gewinnspielen.
Zwar dienen die Beiträge auf sozialen Netzwerken eher der Unterhaltung. Doch Ihre Kunden halten sich auch dort auf und sind Ihnen sicherlich dankbar, wenn Sie interessante Beiträge oder Aktionen Ihres Unternehmens veröffentlichen.
Scheuen Sie sich nicht, diese Kanäle einzusetzen.

Mobiles Marketing

Sie müssen nur einmal in den Zug steigen oder in eine Kantine gehen: Die Leute kleben mit den Augen an den Bildschirmen ihrer Smartphones. Mobiles Marketing erreicht Ihre Kunden genau dort. Über SMS oder Werbung in den Apps selbst.

E-Mail

E-Mail-Marketing

Die gute alte E-Mail hat noch lange nicht ausgedient! Beim E-Mail-Marketing handelt es sich meist um den Versand von Newslettern. Ein Newsletter ist noch immer der beste Weg, um Ihre Botschaft direkt an Ihre Kunden und potenziellen Kunden zu bringen.

Ein zeitgemässer Newsletter erweitert die Möglichkeiten einer E-Mail um ein Vielfaches. Er ermöglicht es Ihnen, Ihre Adressaten zu segmentieren und individuell anzusprechen. Die Möglichkeiten fangen bei einer personalisierten Anrede an und enden bei speziell auf den Empfänger zugeschnittenen Produkten und Inhalten. Zusätzlich können Sie durch bestimmte Ereignisse, z. B. Geburtstag, einen automatisierten Versand auslösen und so eine komplexe Customer Journey erstellen. Eine Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.

Vielfältige Auswertungsmöglichkeiten geben Ihnen nach Versand eines Newsletters die Kontrolle darüber, ob eine Kampagne erfolgreich war und wo Verbesserungen angebracht sind, denn digitales Marketing bedeutet sehr oft Learning by Doing und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

Der Begriff «Digitales Marketing» mag zwar am Anfang unübersichtlich und verwirrend erscheinen. Gliedert man diese Thematik jedoch, wird sie zwar nicht zwingend weniger komplex, aber immerhin überschaubarer.

Im nächsten Teil dieser Serie geht es in medias res. Dann fassen wir ein Ziel für unser digitales Marketing und verfolgen es mit einer erfolgversprechenden Strategie.